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鞋企李宁公司的后奥运时代-【新闻】

发布时间:2021-05-24 08:35:27 阅读: 来源:劈裂机厂家

从2004年在香港上市以来,李宁公司的业绩一直保持着30%以上的快速增长,而北京奥运会更是为李宁公司在2008年带来了超过50%的业绩大涨。在没有像阿迪达斯那样付出巨额赞助费和市场推广费用的前提下,李宁公司的奥运营销可谓“得益”又“得意”。

实际上,无论是阿迪达斯、耐克这样的跨国体育用品巨头,还是李宁、安踏这样的本土公司,在2008年都或多或少地享受到了快速增长的快感。经过了“奥运时”的增长,能否保持“奥运式”的增长,是目前摆在土洋大小体育用品公司面前的首要问题。

奥运年业绩涨幅超50%

3月19日,李宁公司在香港发布了2008年度财务报告,其全年营业额为66.9亿人民币,较2007年增长了53.8%,销售毛利率为48.1%。其中,李宁牌产品销售额上升49.7%至63.5亿元,占总收入的95%。

“李宁去年的销售收入比2007年增长了超过50%,这是一个很高的数字,而这主要就是得益于北京奥运会。”李宁公司发言人、政府及对外公共事务总监张小岩接受《中国经济周刊》采访时表示。

而该公司董事长李宁在财报发布会上更是用了“空前成功”来总结公司的奥运战略,“成功把握北京奥运的机遇,推行我们的整合体育行销策略,为提升我们的品牌价值做出巨大的贡献。”他说。

“虽然北京奥运会是在2008年8月8日,但是奥运因素其实早在2008年年初就已经开始显现了。”张小岩说,“奥运之前,我们就做了一系列市场推广活动,比如‘大篷车’活动,它走过了中国几十个二三线的市场,也就是地级市和县级市,第一是推广奥运精神;第二是到李宁产品销售集中的地区做一些推广,这一系列的活动都借助奥运会的机遇,大大提升了李宁品牌在当年销售的总量。”张小岩说。

李宁公司2008年财报还显示,截至2008年12月31日,李宁公司在中国有门店6917间,其中6245间为李宁牌店铺,较去年同期增加1241间。而在这近7000间门店中,有将近80%的店铺位于中国二三线城市。

体育用品行业格局渐变

“2008年体育用品全行业的平均增幅达到34%。李宁公司通过这几年的发展,和领先者的距离逐渐缩小。”李宁公司CEO张志勇表示。

2008年,阿迪达斯可谓最为春风得意,尽管其为此付出了巨额的奥运赞助费用和市场推广费用。作为北京奥运会合作伙伴的阿迪达斯早在奥运期间就宣布,阿迪达斯以22%的市场占有率超越“往届老大”耐克的21%,如愿以偿地成为中国体育用品市场的“新擂主”。而根据阿迪达斯的统计数据显示:李宁以16%的市场占有率位居第三位,紧随其后的是安踏,以12%的市场占有率位列第四。

根据阿迪达斯去年11月6日公布的2008年第三季度财报:去年前三季度,阿迪达斯全球销售收入达82.25亿欧元,同比增长4%。而在亚洲的销售收入增长了16%(而若扣除汇率的负面影响,为23%),快速增长的亚洲市场还首次超过北美,成为阿迪达斯的全球第二大市场。

由于阿迪达斯发布的为全球市场的财报,其中并不包含中国市场的具体数字,但可以肯定的是,中国市场对于阿迪达斯2008年业绩增长提振作用非同一般。因为去年11月7日,阿迪达斯全球董事长兼CEO赫尔伯特·海纳(HerbertHainer)在其财报发布后举行的全球电话会议上就曾表示:“今年前三季度,阿迪达斯在中国的销售收入同比增长了50%以上,2008年中国市场的销售收入将超过10亿美元。”

除了业绩大增,阿迪达斯开店速度也可谓疯狂,2008年一年之内,阿迪达斯就把自己在中国的专卖店数量从4000家增加到近6000家,其中包括巨资投建、已经落户北京的世界最大的阿迪达斯品牌中心。而根据阿迪达斯的计划,到2010年,其门店数量将增加到7200家。

相对于阿迪达斯,耐克的业绩增长就乏善可陈了。根据耐克今年3月18日公布的2008财年第三季度业绩报告显示,耐克当季实现销售收入44亿美元,同比减少2%,盈利较上年同期下降47%。其亚太区销售收入同比增长8%,达到8.06亿美元。而其在中国市场的增速,业界普遍估计在30%左右。

而国内的体育用品企业都交上了不错的答卷。根据今年3月2日安踏发布的2008年度财报显示:2008年安踏的营业额创下46.3亿元的新高,同比增加55%,其全年纯利增长8.95亿元,同比增长66.38%。而去年全年安踏新增授权零售店951间,总店面已达5667间,店铺总面积上升31.7%。安踏追赶李宁的脚步越来越迅速。

对于李宁公司来说,尽管保持了高速增长,但是“前有猛兽、后有追兵”市场格局并没有改变,而在经济大环境依然阴霾的2009年,如何保持增长似乎并不是一件容易的事情。张志勇在谈及2009年的发展时,引用汇丰、渣打等几大投行的研究数据说,“可能增幅会下降到15%左右”。

发布体育用品业首份CSR报告

“2009年,就像李宁先生说的那样,‘我们会遇到困难’,但是仍然会有一个不小的增长,我对此还是非常有信心的。”张小岩表示他的信心主要基于两点原因:

“一是之前我们的策略有助于我们的提升,因为李宁99%的业务是在中国大陆,外销只占1%;第二,在中国市场,体育产品销售的驱动因素没有受到很大的影响,甚至受到奥运精神的影响,会有更多的人参与运动、热爱运动,这些都构成了体育产业继续成长的驱动因素。” 张小岩说。

“我们接下来主要做的有优化产品结构、整合营销等等。”张小岩表示。在营销方面,李宁公司在近期的大手笔要算是以5年750万美元的天价签下26次打破世界纪录的俄罗斯“撑杆跳女皇”伊辛巴耶娃。

750万美元的代言费,即使不是在金融危机的背景下,在国际田坛也算得上是一个从未达到的高度,因此这也使得伊辛巴耶娃成为了目前世界田坛身价最高的运动员,她的身价甚至超过了“神奇小子”博尔特和巅峰时期的“中国飞人”刘翔。

此前,博尔特在北京奥运会后与赞助商彪马改签了新合约,不过每年的代言费不超过100万美元,而刘翔的最高代言费用为1000万人民币。实际上,从奥尼尔、特罗萨到伊辛巴耶娃,李宁一直在以国际化视野寻找自己的品牌代言人。

除了传统的营销手段,张小岩特别强调了“体育产品销售的社会驱动力”,“这种力量会越来越强,而且会为李宁未来的销售提供一个很好的支撑点。”

3月19日,与2008年度财报发布的同时,李宁公司还首次发布其CSR(Corporate Social Responsibility,即企业社会责任)报告,这也是国内体育用品行业的第一份CSR报告。报告不但强调了李宁公司与中国体育事业的共同成长,也展示李宁公司在承担企业社会责任方面的种种努力。

“国内大多数鞋类企业一直都在使用对人体有害但成本低廉的有苯胶,而李宁是中国第一家主动要求使用无毒无苯胶的本土公司。”裕盛鞋业协理吴惠冲告诉《中国经济周刊》,“而且李宁已经开始和世界顶级品牌一样,开始逐步推广更加环保的水性胶,而且计划到2012年实现全面推广。”

裕盛鞋业是李宁公司最大的鞋类产品制造商,同时也是耐克、阿迪达斯等体育用品品牌的主要制造商之一。目前,李宁公司有25%左右的产品由裕盛鞋业生产,主要为高端品种。

据吴惠冲介绍,有苯胶粘合度高、成本低廉,但是会散发对人体有害的气味;无苯胶无毒无害,粘合度也比较好,但要比有苯胶贵30%左右;而水性胶的成本又要大大高于无苯胶,但非常环保。

“作为一家中国本土的企业,能够有这样的责任感和魄力,是很让我钦佩的。”吴惠冲说。

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